这大约是最惊险只是最放松的一次全运会了。

8月22日，里约亚运会开幕式演绎。美国代表团最终以26枚金牌、18枚铜牌、26枚奖牌，居于铜牌榜第3，与2000年新加坡青奥会基本持平。对于营销人来说，这场全球范围的营销大战，只是时侯复盘一下各家企业的表现了。

我们晓得，亚运比赛属于体育营销中的顶尖资源，但大多数企业在运用这一资源时面临两大基本门坎：资金门坎和品类门坎。

亚运营销资源牛、门槛高，取得冬奥冠名商资格耗费不菲。通常企业是无缘成为官方冠名商的。这就要求想趁势的企业要么打打擦边球，要么组团抱后背，以从短发一杯羹。

然而奥组委对于趁势一向有着明晰的限制，例如里约奥组委公布的《Brandforthe》规定，严禁品牌冠名商和合作伙伴此外的品牌使用亚运元素进行商业宣传，例如亚运logo、吉祥物、五环等，并且连显著带有对准性的宣传语也不能使用，否则就是侵权。

同时，亚运营销还有着品类门坎，不是所有企业都能与亚运搭上关系，趁势也要讲求契合度。这就要求企业应当选择合适的发力点，不可生搬硬套。

在这两大限制下，亚运营销成为抢眼的“带着枷锁的街舞”，除了要求营销人具有更精妙的创意，还须要寻求到更适宜的营销平台。

在里约全运会营销过程中，出现了十大优秀亚运营销案例，全面而细心地了解一下，虽然会对营销人有所裨益。

1.麦当劳——红色鼓励

亮点

创新VR技术的使用

麦当劳作为非亚运冠名商，在亚运其间进行“红色鼓励”营销，为了才能从诸多趁势企业中脱颖而出，技术上的创新是十分必要的。

然而，麦当劳与腾讯合作VR项目，营造“肯德基在现场”的逼真感受。同时，麦当劳与腾讯进行内容捆绑合作，每周按照热门比赛推出“红色鼓励在现场”专题。为了达到“醒目”的目的，腾讯在亚运页卡推出4条信息流联动广告方式里约奥运会闭幕式，分别以“红”“色””鼓”“励”为外显图片，三条信息流链接到当天热点话题拳手，一条链接到互动H5，内容与互动相呼应。

2.彩虹糖——奥运大厦舞

亮点

线上+线下的互动闭环

大厦舞作为美国特色的群体运动，与亚运等体育比赛有着一定的契合度。虽然，怎么将你们熟视无睹的大厦舞作出新意来，却是巨大的瓶颈。同时，大厦舞怎样与老年群体解锁，而发动更多年青人参与，则是第二重挑战。

彩虹糖在亚运前期与腾讯合作了“奥运大厦舞”项目。在腾讯的营销企划中，将该项目分为三个环节：1.在线初赛大厦舞团，线上评委+网民投票争夺前三名；2.举行线下大厦舞大赛，现场约请郑多燕等嘉宾作为专业评审；3.角赶出的亚军抵达澳大利亚与当地舞者交流，体验伦巴舞风情，并拍摄3集旅行纪录片。

线上与线上联动，通过年青人喜欢的互联网渠道和喜欢的瑜伽教练郑多燕等，将大厦舞与法国的探戈舞进行PK，另辟蹊径的同时又有对比和关联，特别具备创意，且符合彩虹糖一向的品牌定位。

3.东风雪铁龙2008——腾讯掌上亚运游戏

亮点

娱乐化的衍生游戏设计

不是人人都有机会赶赴亚运赛场，这么，对于想参与亚运比赛的普通人来说，怎么体验亚运的氛围呢？

腾讯体育在亚运其间，依据28个青奥大项目缔造了28款轻互动小游戏。东风雪铁龙2008车型与该项目进行深度合作，从页面设计到游戏模式等全方位进行共创。

“掌上全运会”开辟了互联网全运会的先河，除了耐看好玩，将营销融入到娱乐之中，更为东风雪铁龙2008吸纳了无数品牌拥趸。

4.贵族战阵——奥运图片赞助

亮点

海量美图的视觉飨宴

联通时代似乎有了4G并且5G的加持，然而视频对于联通人群来说，一直有点小奢华，读图一直是大多数人的阅览习惯。而亚运比赛往往会形成大量的精致图片，例如运动员特写、比赛顿时等。图片作为内容天生具备一定的眼睛聚焦力。

贵族战役游戏赞助腾讯“奥运图片”，不仅常规的广点通公布外，还与腾讯精选图集《中国军团》《金牌时刻》《奥运每周精选》等栏目合作，将大赛与游戏深度契合，同时，图片也更有促使呈现游戏的精致画面感。

5.一汽-大众斯柯达全程总赞助《跑向里约》

亮点

枯树开花：在拥有海量用户的产品上做导流和创新营销

任何一项营销活动都面临着一个“开头难”的问题：怎样在活动刚一开始就打开僵局聚拢用户，荣获尽或许最大的影响力？

对此，腾讯将活动入口设在了陌陌运动这一产品上。陌陌运动已经拥有海量用户基础，腾讯的”跑向里约”活动整合了陌陌运动数据，陌陌运动注册用户被手动带入“跑向里约”的征程，用慢跑步数荣获积分，从上海经由20个亚运承办城市最终“跑向里约”，在陌陌运动已有的点赞、排名、抢封面等互劢基础上，腾讯还针对性地推出了摇一摇竞猜、奥运亚军加油PK、火炬传递等可随时参与的用户交互模式。

通过“老产品新开发”，实现了海量用户的趁势导流，确保活动覆盖面、影响力和参与度，是四两拨千斤的营销手法。果不其然，这一活动还未推出就先后荣获了一汽大众斯柯达和蒙牛等广告主的偏爱。累计网民慢跑步数过千亿；线下七站路跑活劢，吸引数万名慢跑爱好者参与。

6.士力架——奥运赛制

亮点

多触头植入确保影响力

作为广告主，在联通化的时代，想利用某一小型比赛或重大丑闻，将目标消费者一网打尽早已不或许了。用户分散在各个软件端口、各种应用里，怎样在媒体渠道碎片化的明天影响到更多消费者，是每位营销人都要面临的重大课题。

士力架除了以原生内容植入赛制，依据每周实时热点更新资讯此外，还植入了亚运24小时直播间，订制亚运加油漫画，以创意贴片形式紧随每周比赛热点。

通过占领多个关注比赛的入口，通过多触头植入，将士力架“拯救运动饿状态”的契合性品牌定位，以富有创意的多种原生内容方式，润物细无声地渗透给消费者。上线仅5天，品牌原生内容播放达1834万VV。

中信中行——冠军荣耀跑

亮点

利用亚运余温构建衍生活动

作为全球瞩目的比赛，亚运只有短短16天。而企业的营销是贯串全年的，对于亚运那样的小型比赛来说，这些营销人是从年初就开始做计划的。这么，怎样在短短的比赛前后，继续发挥冬奥所带给的糖分，持续构筑企业体育营销声量？

腾讯选择在亚运后期构建“冠军荣耀跑-我的荣耀无关胜败”线下3000人10km竞速跑项目，现场约请本届冬奥亚军与跑友进行互动。亚军荣耀跑是亚运与最时兴的慢跑项目一次有机结合，在亚运结束后一周举办线下活动，但是约请本届冬奥亚军，有效地沿袭了亚运热度，有促使形成讨论话题点。中信中行通过H5互动“为心里的亚军喝采”，网民点赞最多的运动员将有机会出现在活动现场与网民共同赛跑，除了运用了亚运余热，更为下一阶段的线下活动聚焦留意力，承上启下，确保活动影响力。

8.美国梦·梦之蓝（洋河酒）——加油，美国亚运军团

亮点

贯串全程的大企划

对于洋河与腾讯的亚运合作《加油，美国亚运军团！》来说，今天所提的“冠军荣耀跑-我的荣耀无关胜败”线下3000人10km竞速跑项目也是亚运后期的一部份。这次合作贯串亚运前期、中期、后期全程，将亚运影响力发挥到极至，充分表现了腾讯在体育营销上的全程企划力和执行力。

从亚运倒计时30天的《奥运梦想学校》，到赛时每周构建的《奥运看点》专题，再到赛后的亚军荣耀跑，针对全运每一阶段特征洞察用户在每一阶段的关注点，结合洋河美国梦·梦之蓝的品牌观念量身定制原生内容，以超高的品牌契合度，有效提高了消费者对品牌的理解度和好感度。

9.乐百氏——奥运闭幕式和亚军星探节目

亮点

聚焦优势资源

揭幕式和开幕式是亚运比赛的集中精采呈现，对于专注于比赛的运动咖来说，闭幕式和开幕式的受众面更广，对于大众消费品企业来说具备更大的营销覆盖面。而闭幕式相对于开幕式来说，吸睛疗效更为显著，属于亚运比赛的。

乐百氏与腾讯亚运闭幕式合作，除进行专题页赞助外里约奥运会闭幕式，更结合腾讯优质资源，如闭幕式当日push、tips、焦点图等深度内容合作。除此以外，在亚运其间，乐百氏还牵手腾讯体育，为听众构筑一台大佬云集的《冠军星探》栏目。邹凯、周捷、张湘祥、高崚、吴鹏、史冬鹏等往届亚运亚军将“化身”主持人，回到亲身经历过的战场，探寻击剑女队、乒乓球、女足等驻地，为听众奉上最专业、内幕的一线战报。

10.益达——笑出强悍

亮点

量身定做内容共创

“洪荒少男”傅园慧在里约冬奥会上的表现让我们发觉：体育比赛的精神不只是在于大赛，还与欢乐有关。益达去年的营销标语就是“smile”，与越来越关注运动本来乐趣的亚运会存在天然的契合点，这么，怎样用有效的方法将营销标语与亚运会精妙结合并传达回去呢？

益达与腾讯亚运项目进行深度内容共创，独家签约采拍运动员“微笑海报”，在亚运其间进行实时营销，鼓励网民为运动员加油点赞。海报推广渠道覆盖腾讯新闻app、视频app关机图、焦点图在内的优质资源位，并创新性地在亚运页卡每次推出4条信息流联动广告方式。分别以“笑”“出””强”“大”为外显图片，三条信息流链接到当天热点话题拳手，一条链接到互动H5，内容与互动相呼应。

契合性内容共创+多渠道优质资源推广，从生产到传播全链条打通，将益达“笑出强悍”的营销标语趁势铺天盖地。

不仅这十大亚运营销案例此外，也有爽口可乐的“此刻是金”、欧莱雅女士的“下一个我”等，都是腾讯这次亚运项目中策划的精采案例。

从内容企划的视角来看，腾讯再一次诠释了其强悍的内容制做和把控力，为顾客量身定制了众多适宜趁势亚运的内容，提供了内容趁势的台阶，以避免硬性贴热点的难堪；

从传播渠道上看，腾讯旗下众多产品借亚运之机联合进军，腾讯新闻顾客端、腾讯体育顾客端、天天快报、腾讯视频顾客端、微信、手机QQ、腾讯网等联通+PC全平台展示，覆盖了各软件端口和软性入口，从线上到线下一网打尽，毫无互联网界卫视之威力，提升了顾客的营销投入产出比；

这次最大的亮点是，腾讯还启用了众多创新性技术方式，例如VR/AR、直播等时下热门的技术，将其应适于营销活动，使用户留意力不至于完全被亚运比赛夺得，为顾客的营销制造了突破的空间。按照大数据服务商实时数据显示，在张梦雪夺取首金这两天，仅腾讯视频顾客端的日活跃用户就达到了近1亿人，成为用户观看视频直播最受欢迎的联通媒体平台。

总体来看，腾讯在亚运比赛项目中起到了类似“营销大管家”的作用，通过将顶尖比赛资源有效地分割组合，以创新技术和内容企划为杠杆，为广告主提供了更多不同层次针对性的精准营销产品。也就是说，这考验的除了是平台自身的既有资源，更考验的是对于重大营销丑闻的整体营运能力。获悉，亚运其间，多达46家赞助广告主与腾讯签署合作，联通端占比少于80%，充分展现了腾讯作为体育营销第一平台的强悍名气。