帮助婴儿臼齿健康成长——“纳爱斯伢牙乐婴儿营养香皂”创意策略推行时间：2007年7月开始核心策略：帮助婴儿臼齿健康成长创新点：紧扣品牌“有营养”的核心信息，加强有使用本品类需求的消费者的品牌选择意识广告公司：英扬传奇广告分公司一、市场剖析：首先赢在定位上1、营销环境：牙刷是日常生活中常用的清洁用具，有着很古老的历史。从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新觉得、健康、天然、全效仍然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，玛氏、联合利华等几大跨国公司品牌攻打大部份市场；从产品结构看，市场逐步细分化，新款大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊发觉并具备多种功能的产品。2007年的牙刷市场上，香皂品牌诸多，但是功效也很齐备，牙刷这些功能型的迅速消费品仍然顺着功能、包装两条线并行发展。功能方面主要是从过去的单一香型到今天的多种香型从过去的普通和抗生素到现今的加钙、加盐、去烟渍等，从洁齿型牙刷威震天下发展到洁齿、预防、美容、保健、生物型等多种牙刷品类并存的格局；诸多品牌通过售价、功效的多种方法来扩大自己的市场份额，佳洁士、佳洁士、中华等大品牌抢占了绝大部份市场，给其他品牌只是留下了十分简陋的生存空间。

在这么竞争激烈的牙膏市场争中，怎样靠奇特定位和奇特销售建议的广告方式来开拓自己的市场就变得尤为重要。纳爱斯就是这儿一个颇为成功的实例，他的伢牙乐婴儿营养牙刷首先在定位上就有其独到之处，奇特的定位在市场上为其占得先机。2、产品剖析：在产品设计上，伢牙乐婴儿营养牙刷针对美国婴儿臼齿健康情况，非常添加维生素C、维生素E和水溶性矿物盐等营养成分，强根健齿，帮助婴儿臼齿健康成长。非常采用温和的高端软性硅磨料，加倍关爱儿童娇嫩的假牙和牙龈；鲜纯番茄味，红色水晶珠光膏体，有营养，好滋味，更容易造成小同学的喜爱和好感。因而伢牙乐本来就有两大亮点：一是立足于婴儿用健齿牙刷；二打出了“营养”的新概念,以差别化的功能诉求发力市场,避开了和高璐洁、佳洁士等品牌的正面冲突；同时也挺好地把营养和婴儿健齿联系在一起，有理有据，不过于牵强。在店名的设计上，“伢”在吴语中是小女孩（伢子），“伢牙”就相当于“小女孩的犬齿”，“乐”就更不用说代表着快乐、开心。伢牙乐这个昵称一方面特别精准地显示出这款婴儿爽身粉是十分有促使小同学的臼齿健康成长的，另一方面这个名称读上去可爱甜美，写上去也简略好记，更容易使小同学产生对其较深的印象和认知度。

产品包装上，色调结合不同蔬菜口味，鲜明清爽，给人饼干般可爱的觉得，适宜婴儿使用。3、企业和竞争对手剖析在香皂市场中，牙刷巨擘的产品主要针对通过加水、加钙、加氟或中草药来防霉、洁齿去渍、美白健齿、清新口气等；但对于“牙膏有营养”这一立足点则少有涉入。同时，牙刷市场中婴儿爽身粉存在一定的地位，但是佳洁士、黑人、佳洁士等牙刷巨擘在生产了婴儿爽身粉后却在市场上走高调作风，并且是不作为的销售模式，这显然有意无意间预示着这个品类“时辰未到”。纳爱斯伢牙乐婴儿营养牙刷于2006年新上市。到2007年初，新上市一年多都基本处于自然销售状态，产量平稳，波澜不惊，其实暗合了香皂巨擘对这个市场的判别。4、消费者剖析在一份美国婴儿爽身粉市场研究调查报告中，两个考察数据虽然揭露了巨擘们觉得“不可为”“没潜力”的原因：有13%的婴儿从不洗脸；59%的家庭对婴儿应怎样选择牙刷一无所知，它们与婴儿共用一支牙刷！为什么这是由于母亲们都不关心小同学的臼齿健康么？显然不是！众所周知，美国新一代母亲都非常宠爱儿子：独生子、“小皇后”、价格堪称成人时装的男装；也有越来越讲求红色健康的事物等等。种种征兆阐明，父母们不是不关心小孩，也是是不晓得在漱口这件事上女孩需被给与更大的关注。

婴儿爽身粉市场虽然是一个品类不成熟的市场，但纳爱斯意识到，这只是一个潜力很大的市场，一个还要被迸发的市场，如同那种我们稔熟的到印尼卖鞋的故事一样，一些鞋商看见光脚因此沮丧，一些鞋商却从光脚看见希望。市场教育或则会被觉得是多费周章，但它们却坚信，小同学以及父母们都需被告诫；并且纳爱斯很豁达，对父母们和善的告诫会有好报，由于它们坚信没有不爱女孩的妈妈。不可为，却最可为。二、广告给力，强势出击、1、确定广告目标广告目标，是依据企业营销决策与广告决策而确定出来的。在详细的广告企划。推行等进行前，也应当首先明晰广告目标。从以上的市场定位、产品定位来看，营销决策早已作出，广告还要通过多种方法来吸引消费者留意，劝说其选购。而纳爱斯伢牙乐的广告目标如下：（1）.让婴儿愿意洗脸纳爱斯牙牙乐广告，让父亲有意订购。（2）.在迸发品类需求的过程中浸入纳爱斯伢牙乐品牌“有营养”的核心信息，加强有使用本品类需求的消费者的品牌选择意识，进而增加产量。伢牙乐的广告主题主要是针对男孩的健康和快乐两点。可以看出，简略两句话的广告目标和伢牙乐广告的主题可以较差的明晰有针对性：广告目标，一是要有的放矢，”三是要与企业的整体广告策略协调一致。

2、确定广告主题纳爱斯伢牙乐营养婴儿爽身粉有从动画到漫画的一系列广告，其广告主题重点主要是营养牙刷有益于婴儿臼齿健康成长；关键词有健康、营养、快乐等等，不同的广告有不同的优缺和表现方式，所以详细的剖析会在上面广告施行时才进行探讨，这儿先大约地介绍广告主题怎样产生。广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成的。两者互相结合就能确定出最有效最给力最切合以及最触动人的广告主题。2.1首先广告主题还要符合广告目标，广告目标是按照企业营销决策与广告决策而确定出来的。广告主题要服从和服务于广告目标，一是要有的放矢，二是要注重疗效，三是要与企业的整体广告策略协调一致。广告目标中已明晰强调了目标受众和目标受众将遭到的影响：婴儿喜欢这个产品，而父亲也能对该产品形成较差的印象，并能在消费决策时刻意的有目的地选购该产品；注重疗效，即“强化消费者的品牌选择意识，进而增加产量。2.2再者是信息个性，指广告容所宣传的商品、劳务、企业和理念，要有鲜明的个性，要与其它的商品、劳务、企业和理念显著地相差别，突出自己的优点。信息个性也可称为销售重点即“卖点”，在详细的广告诉求中，又称为诉求重点。

对于伢牙乐牙刷来说，其最大的特征在于专为婴儿群体设计以及含有维C和维E，有促使幼儿假牙的健康成长这一营养诉求。2.3第三点是消费心理，即广告目标和信息个性，要符合消费者某一方面的心理还要。倘若不适应客户的心理欲求，这个主题也就不能成为好的主题。正如前面“消费者剖析”一节所说，父母对女孩关怀非常，因此却无法在婴儿长犬齿阶段对其智齿做有针对性的保护，这主要是对婴儿护牙的注重观念不足。因此，广告目标中还须要迸发品类需求，培养小孩漱口的好习惯，培养父母注重婴儿专用牙刷牙具的理念，而广告主题还要与其好好切合。3、创意企划3.1一个关于臼齿成熟度的研究阐明，人的智齿在15岁前是高速成长期，15岁后就开始步入退化期，牙齿是人体最旷课化的脏器之一。英扬传奇广告企划组从这一个点上顺理成章地，提出了这么的观点：保健从“齿”开始，臼齿从小“养”成，直白一点说就是“儿童乳牙处于高速成短发育期，还要非常照料”。对于婴儿爽身粉来说，这是一个出彩使得科学实用的立足点。但因为婴儿产品的消费者和订购者分离，其订购从动机到决策的过程相对复杂，反映到传播上的难点时，则成为了婴儿和父母属两个迥然不同的群体。

这就给了企划组和纳爱斯一个瓶颈：是否用两套方案分别对父母和婴儿作不同的广告说服和教育？之后通过研究发觉，这些父母有给小同学读故事以及和小同学一起观看少儿节目的习惯。因而，首要任务是须要找到针对婴儿群体的渠道。3.2传播方式企划组起草了三个重要的传播方式：A.撰写一系列动画故事书，一个个生动有趣的小故事将婴儿爱牙护牙漱口的知识在男孩和母亲的心里精妙植入。B.冠名卫视少儿频道《大风车》栏目，结合其中《快乐岁月》创作与全省少儿歌迷互动的环节。C.在“儿童的犬齿处于高速成短发育期”的前提下，通过品牌影视广告逐步说明纳爱斯伢牙乐婴儿营养牙刷帮助婴儿臼齿成长，让小同学犬齿白又壮，同时，带出牙刷盒附故事书的信息，将故事书对婴儿的倡议力转换为销售力。4、创意推行小同学都爱漫画，因此企划组和技术部人员创作了４个人讨喜欢的q版人物。爱牙护牙养牙的知识则被精妙地演进成各式小故事、游戏、儿歌，与４个q版人物贯串随牙刷附赠的故事书、《大风车快乐岁月》和影视广告中。不仅通过q版人物串连，实际推广中策划组还将故事书、《大风车》、影视广告三点互相拧合，形成整体，尽或许增加传播效率；4.1.故事书作为宣传品定点派发，并发出故事脚本征集的倡议。

伢牙乐系列动画丛刊:用有趣生动的动画故事荣获小同学的好感、喜爱和信任，以因而造就小同学对伢牙乐营养牙刷的品牌忠诚度。接下去我用下边“过家家”漫画来作为反例，瞧瞧这短短的一个小故事，是怎样将其传播重点、产品定位、产品亮点，结合小同学的爱好和心理，一网打尽。a.以婴儿一直喜爱玩的游戏“过家家”入手，导致小女孩们的留意力和好感度，更使女孩们对故事因而连同产品形成和蔼感和熟悉感桌面上爽口名菜，各种各样的饼干吸引着小同学们大快朵颐（借过家家的名义大吃一顿，哪一个小同学不被吸引呢？）“吃多了吃糖就该去漱口哦！”用“小女孩”来劝说小女孩在吃完吃糖后应当洗脸，更容易被看动画的受众所接受；借此提倡小女孩们应当养成勤漱口的好习惯。引出这些父母及女儿在思想上存在的弊端，即小同学可以使用大人的牙刷和牙膏并且不会有哪些损害。（白蓝红六色包装的成人牙刷虽然暗指了高露洁、高露洁这两大牙刷巨擘哦！）伢牙乐的代言人伢牙出现，及时阻止了皮皮。为何小同学不应当用大人的牙刷牙膏呢？通过伢牙的话，小同学们就接受到“大人牙具不适于小同学使用”这一信息，但是只是是在看动画，但这种理念在这种类似人际传播的方法中会在不知不觉中植入到女儿们的脑海里，在其父母为它们作出消费决策时，小同学就很或许借此作为说服父母买东西决策的建议了。

为何伢牙乐会适宜婴儿用呢？伢牙开始“推销”起自己的产品来，也就是在这儿将伢牙乐牙具舒服舒适，适于女孩紧致的牙龈以及伢牙乐牙刷含有营养成分这一产品特性以直白的方式表现下来。针对婴儿来说，直接明了的信息更为有效。有营养，有香气，除了小同学喜欢，大人也会认同那样的产品。动画主角惊呼为了可以用纳爱斯伢牙乐婴儿营养牙刷，并且惊呼“那我不要长成大人”！要晓得女孩们小小的时侯总希望自己可以快点长大穿上父亲的外套和父亲的尖头，但是伢牙乐强悍到令小同学乐意舍弃“长大！”从这则动画我们可以看见纳爱斯伢牙乐将广告和动画融为一体，掌握女儿心理，充分发挥动画对婴儿的强悍吸引力，用一种费用较低但疗效明显的媒介传播形式向婴儿们“宣传”自己的产品。同时，每一个动画小图册都附有征文大赛的通告，呼吁小同学们创作关于伢牙乐的小故事，优秀的可以为其故事制做成动画成品；使女孩们参与过来，调动它们的积极性。达到展现品牌忠诚度增加产品销售力的目的。4.2.赞助大风车《快乐时间》节目，伢牙乐几个主角参与到节目中通过赞助每天的一“动画城纳爱斯伢牙乐快乐时间”和每日五的“第1漫画乐园纳爱斯伢牙乐快乐时间”以及“智慧树伢牙乐快乐时间”等一系列节目中。

在智慧树节目中q版形象伢牙变身为这个节目的主持人，在与电视机前所有正在观看节目的小朋友定期地近距离接触，以一个漂亮，亲善，友好在节目中向小朋友征集爱牙故事。节目开始的片头中纳爱斯伢牙乐的名子弹出，伢牙乐的“代言人”“吉祥物”们集体现身，纯真童真，既符合节目属性又达到广告疗效伢牙乐的全体人员都在节目中现身‘“表演节目”，而伢牙更是作为节目的主持之一，在节目小号召小同学将自己的爱牙经验撰写成故事的互动性活动。通过参与节目、创作节目，伢牙乐降低了产品与婴儿群体受众的接触量，把婴儿歌迷们培养成伢牙乐代言人的小粉丝。智慧树这个节目主要是通过漫画和主持人讲解的方式为小同学讨教一些生活中的小常识和健康留意事项。伢牙乐参与到这个节目中也挺好地符合了产品自身推动婴儿臼齿健康成长，关注婴儿快乐成长的主题。4.3影视广告伢牙乐的影视广告集中投放到中央台少儿频道和中央一台的婴儿节目时段，充分吸引婴儿节目粉丝们的关注，并在广告中宣传故事书。伢牙乐婴儿营养牙刷《混搭篇》开场第一幕就是伢牙闪耀亮亮出一排漂亮干净的犬齿，接下去看到的是色调绚丽的香蕉世界，有蔬菜做成的过山车轨道，牙刷样貌的过山轿车。

漫画中男孩们举着牙膏一起刷着一颗小臼齿，于是这个小臼齿噗的长成了一颗健康自私的大白牙。接下去是女孩们欢乐自在的微笑。广告最后是纳爱斯伢牙乐婴儿营养牙刷的定格画面，里面不忘告诫消费者们“增婴儿故事书！”与其设计的动画小故事书呼应，连成一体，将故事书对婴儿的倡议力转换为销售力。广告歌词也值得一提：牙牙长得壮，要营养。营养在那里呢？伢牙乐，有营养！鲜果的VC加VE伢牙乐，有营养，牙牙健康白又壮！！纳爱斯还耗资将广告弄成了3D疗效，蹦跳的女儿和臼齿们产生一个快乐生动活跃的画面，整个广告参杂的是q版的臼齿群的欢腾喜悦场面和轻快、调皮的画外配音,特别促使吸引男孩们的留意力。而歌词简单，琅琅上口，婴儿在看的时侯容易受其传染。（音乐虽然是针对婴儿做的，大人听上去不太清脆。。。）在针对婴儿的同时，伢牙乐广告也突出其“营养”的新概念,提出营养促婴儿智齿健康成长的观念；为产品的定位提供了利益支持。结合伢牙乐整个系列的影视广告，我们可以看出其始终紧扣着“伢牙乐，有营养。营养更全面，上颚白又壮”的中心，突出其产品的特性，加强其以营养为题的差别化的功能诉求。4.4结合宣传与服务于一体的伢牙乐官方于2007年推行的官方，以与伢牙乐影视广告相同的场景作为背景，卡、年轻化，包含了伢牙乐各类产品的简介、伢牙乐所有影视广告、故事征集活动的通告以及征文发布等等容，充分吸引小同学们的目光，增加它们的活动参与度，拉近产品与消费者之间的距离。

5.广告特点点评：5.1针对婴儿对图象，形象敏感度较高的特性，伢牙乐的广告以形象创意为主。通过详细形象造就性的重新组合，以表现广告容；以形象的塑造来反映出广告主题，使人一目了然，因而直观地吸引听众的。儿童的思维模式主要以详细形象思维为主，形象记忆的能力也比较强，伢牙乐广告应充分运用婴儿很多心理特征进行创意。设计了几个漂亮开朗的伢牙乐代言人，每期广告都以生动，鲜明的漫画方式推出。5.2．使用欢乐上口的广告曲目：女孩们的情绪很容易遭到广告情绪的影响，随着广告容而开心、快乐、失望、伤心……。而广告的情绪主要是通过广告音乐来营造的，开朗轻快的广告音乐很容易把快乐的情绪带来婴儿，让她们觉得看广告是一种快乐的感受，并且会随着广告音乐翩然飞舞，把自己感受到的快乐抒发下来。纳爱斯伢牙乐婴儿营养牙刷的广告除了音乐悠扬开朗，也有柔弱的童音演奏的广告歌，很自然地激起了婴儿学着哼哼、学着唱的热情。随着广告音乐的流行，纳爱斯伢牙乐婴儿营养牙刷也很快印入了男孩们的脑海，成为订购牙刷时的首选，在带来婴儿快乐的同时也居于了婴儿的灵魂，达到了广告宣传的疗效。5.3.善用q版偶像。在劝说中，人际传播比大众传播格外有效，尤其是对于伢牙乐的受众群—儿童来说。

广告是一种大众传播纳爱斯牙牙乐广告，因此它的广告中竭力制造出一种人际传播的氛围，把广告容借伢牙乐的代言人（q版偶像）传达下来。除了广告引发了诸多婴儿的关注，更能造成婴儿对q版的持续关注度，推动产品的销售。三、广告运动的疗效一石击起千层浪。2007年末，经过一轮广告传播推广后，纳爱斯欣喜地发觉婴儿及其母亲对婴儿牙齿养护知识的认知水平有所提高。纳爱斯伢牙乐通过《大风车》和故事书呼吁小同学将自己的爱牙经验撰写成故事的互动性活动得到热烈响应，每次均能收到二位数以上的咨询活动详情，每日平均10多封写有爱牙故事的书信；而官网中的优秀征文展示中，迄今已有81页的容，每篇有6~8篇文章，充分展现了该活动荣获了小同学们的支持和积极反应。在官网中，可以看到留言板里堆满了父母们热情的回应，包括“我的儿子非常喜欢大家的广告歌，不晓得那里可以下载呢？”以及“我的孩子就喜欢用大家的牙刷，确实是好牌子”，并且还有一些成人粉丝对广告特别喜欢，都予以了十分积极的评价。同时，纳爱斯伢牙乐的四个q版形象在广泛的婴儿群体中快速窜红成为小同学们的新偶像之余，更“意外”地荣获不少“父母级”粉丝。伢牙乐并且因其极具感染性的童谣广告而红遍网路，在百度中受关注度持续攀升。右图截了部份07年官网上的客人留言。最后，纳爱斯反馈的销售数字统计显示，2007年下半年销售额为上半年2.66倍。在伢牙乐婴儿爽身粉之前，还没有哪个品牌大量投放婴儿爽身粉广告，纳爱斯第一个树立了专业婴儿爽身粉品牌的形象。并且可以这么说，在伢牙乐的推动下，纳爱斯在大牌云集的牙刷市场上生存下去。