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2017年全球化妆品市场规模约4114亿欧元，我国化妆品行业市场规模达3616亿元人民币，全球份额约10%，全年市场上前五大化妆品集团市场占比达19.96%，其中欧莱雅市占比6.33%，稳居第一。

作为“莱雅”一族，珀莱雅能否“舶”欧莱雅的成功，沉淀为百年大品牌呢？就格局来讲，我们认为，珀莱雅至少有望成为本土护肤品的佼佼者。

欧莱雅是如何在化妆品界站稳脚跟，博得大众芳心的？简单来讲，五大方面：

研发创新：引领研发科技，创造消费需求

研发一直是欧莱雅不断发展的核心动力，每年欧莱雅的研发团队都会开发出数以千计的配方。对比同行业竞争者，欧莱雅花在研发上的经费是其他公司的几倍不止，这部分给欧莱雅创造了很大一部分收益。

表一：化妆品牌研发投入额（单位：亿元人民币）

近年来欧莱雅在智能材料、再生医学、数字美妆等领域，也频出成果。丰硕的科研成果是由遍布全球各州重要市场的研发机构在支持，不但可以更加贴近其重要战略市场，更可以分区域进行专业研发。

总的来讲，主动打开市场是欧莱雅的研发策略，没有需求，创造需求也要上。

表二：欧莱雅研发预算连续五年增加

外延并购：只有女生会买？欧莱雅才是全球购行列的战斗机！

投资并购是欧莱雅发展始终的主题，公司经过产品细分化、经营国际化、定位多元化等并购策略几乎覆盖了化妆品全线领域，满足消费者从顶级品牌、二线品牌到大众品牌的全方位需求，成为世界上当之无愧的化妆品行业龙头。

图一：欧莱雅创办至今的并购史

品牌效应：多营销手法拓宽市场

欧莱雅旗下子品牌达34个，全线涵盖护肤、彩妆、药妆、美发、香水、美容仪器等领域，业务范围覆盖全球150个国家。对于营销手段，欧莱雅创始人舒莱尔无论是在渠道拓展还是营销创意上都堪称大师,赞助、街头营销以及传统和新媒体结合等被用得恰到好处。

图二：舒莱尔经典营销手段

凭借多年的品牌优势，欧莱雅毛利率始终处于行业前列，稳定在70%以上;净利率也处于行业领先水平，常年维持在10%以上，高于传统制造业5%的水平。

除了毛利率较高，欧莱雅在费用管理方面也非常出色，其销售费用率低于大多数同行。此外，另一化妆品巨头雅诗兰黛的利润率也很高，体现出行业巨头对渠道的议价与品牌溢价。

全渠道融合：布局线上线下，为新零售时代华丽转身

在全方位覆盖消费需求的同时，欧莱雅构建了高、中、低档的分销渠道，覆盖了从精品专柜，到日化专营店，再到KA大卖场的各类销售点。

不同定位的品牌营销渠道差异巨大，奢华品牌赫莲娜只在一线城市设少量专柜，保证服务质量和消费体验。而集团收购的中国本土护肤品牌小护士，在二、三线城市拥有数十万销售点。欧莱雅通过收购企业的销售网点，顺利实现旗下同类品牌（如美宝莲纽约）的渠道下沉。

此外，欧莱雅不断进行线上融合线下的渠道创新，力图创造贯穿整个消费路径的沉浸式体验。紧跟互联网发展步伐，积极转型电子商务，旗下品牌陆续进驻银泰网、天猫、聚美优品、京东、乐蜂网等电商平台。

在这样的渠道策略下，2017年欧莱雅电商销售额突破20亿欧元，大众化妆品部的电商业务在中国市场的推动下已然占据三分之一以上的销售额，高档化妆品部的电商业务增长也十分强劲。

国际化：成熟市场稳定创收+新兴市场成长迅速

欧莱雅凭借着独一无二的国际品牌组合，通过多元化的产品主张，搭上了全球增长的快车。2017年欧莱雅在全球化妆品市场份额超过6%欧莱雅护肤品，西欧化妆品市场份额占比达到20.3%，北美也达到了13.6%。

2017年新兴市场（含亚太、拉美、东欧、非洲及中东市场）销售额首破100亿美元，同比增长9.16%。从2012至2017年，欧莱雅亚太市场销售占比从20.63%增长至28.25%，超越北美市场增速，成为最具成长性的地区。

中国市场消费贡献尤为突出，大众美妆意识觉醒，中国市场强势推动亚太地区表现，尤其是高档化妆品部增长可观。2017年，中国电商在所有部门都拥有良好的表现，这将继续推动中国地区销售扩张。

表三：欧莱雅两年各地区市场份额

大致游览了一遍全球化妆品行业帝国的金碧辉煌和它的铸建之路，不得不说如今国际品牌依然占主体，但本土品牌如果成功打入市场也将会有很大的效应。作为化妆品本土行业的佼佼者，珀莱雅具备了以下优势：

业绩大幅提升：电商增长迅速+线下渠道回暖

公司发布2018年一季度报告，期内实现营收5.03亿元/+10.93%欧莱雅护肤品，完成归母净利29.58%，营收及盈利能力持续快增；据公司年报，2017全年公司完成营收17.83亿元/+9.83%，实现归母净利2.01亿元/+30.70%，两者增幅均有大幅提升。

2017年公司营收增长主要由于线上渠道销售同比增长较大以及新线上销售渠道扩大营收规模所致，公司线上渠道完成营收6.43亿元/+31.91%增长较快。

表四：2014-2017年电商营收占总营收比例

匠心铸造品牌：精益管理+品质严控

2017年研发费用率2.29%，拥有发明专利30项，研发人员超100人，并聘请原雪花秀、兰芝等韩国品牌知名专家金汉坤，积极合作研发，在现代配方、植物研究、包装设计、产品开发和评估技术等方面国内领先，公司采取自主生产为主，智能化、自动化、绿色化程度较高，产品质量稳定。

采用日化专营店、商超与电商渠道相结合的营销模式，目前在全国设7个销售大区，与400多家经销商合作，日化专营店近2万家，通过线下渠道深耕二三线及以下市场，并通过多种线上渠道逐渐向一二线市场加快渗透。

行业集中度低，本土品牌锋芒渐露

据统计，2008-2017年我国化妆品市场规模CAGR达9.1%，2017年同比增长9.6%达3615亿元。行业较分散，2017年CR10不足40%，国际品牌占据主体。本土品牌近年来在品牌、供应链、宣传端不断缩小与国际品牌差距，辅之电商发力，锋芒渐露，top20公司中本土企业市占率合计由2012年的3.9%增长至2010年10.3%。

表五：TOP20本土企业市占率

总的来说，作为大众护肤品本土龙头，珀莱雅拥有较强的产品研发能力与智能化供应链管控体系，受益于三四线城市消费升级以及化妆品消费复苏，叠加线下渠道回暖、电商渠道发力、彩妆面膜等新品类拓展，驱动公司业绩增长。我们认为，珀莱雅具备很强的成长性。

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