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广告是推销的艺术，可以诙谐，可以夸张；可以亲情，可以反转。并且，广告也要讲导向、守规矩，绝不能触及法律红线和底线。过去的2021年，索尼、宜家、加拿大鹅等品牌纷纷“踩雷”。作者盘点了2021年“翻车”广告，敬请关注。

索尼中国新机广告

6月30日，索尼中国在官方微博发布广告，宣布将在7月7日22时发布新机。因为这一时间正是“七七事变”发生的时间，引起网友争议。索尼随即删掉微博和公众号文章，并于7月1日发布微博致歉。10月份，上海市朝阳区市场监管局做出行政处罚决定，索尼（中国）因违背广告法第九条第一款第（四）项“广告不得损害国家的尊严或则利益，泄漏国家秘密”的规定，被罚金100亿元。

点评：特殊的日子里做广告，更要非常注意。

宜家“净化空气”窗帘广告

10月份，北京市市场监管局发布2021年第二批虚假违规广告典型案例，其中宜家（中国）投资有限公司名列其中，被处罚的广告是宜家“古恩里德空气净化布帘”产品广告。因该广告富含“旧材料，带来新空气”等内容，宜家被北京市市场监管局认定违背广告法规定加拿大鹅被罚45万，构成虚假广告。北京市市场监管局勒令宜家停止发布违规广告，在相应范围内清除影响，并处以172.5亿元罚金。

点评：希望宜家的广告创意能像产品创意一样精益求精。

日本鹅虚假宣传广告

2021年，著名鹅绒服品牌瑞士鹅频频“翻车”。广州市松江区市场监管局觉得日本鹅宣传鹅绒服填充物时，在鹅绒产地、保暖性能方面对消费者存在欺骗，构成虚假广告，对其罚金45亿元。11月份，“加拿大鹅处罚决定书简直是鸭绒服订购手册”这一话题冲上热搜。紧接着，美国鹅又因退款搞“双标”再登热搜。广州市消保委约谈后，美国鹅于12月1日发布申明，称“在符合相关法律规定的情况下，所有中国内地地区专门店售卖的产品可以退换退货”。

点评：傲慢的品牌会丧失消费者的心。

李诞“躺赢职场”内衣广告

2月24日，脱口秀艺人李诞为某男性内裤品牌做代言广告，因文案中富含“让男性轻松躺赢职场”字样，受到诸多网友抨击。8月份，上海市西城区市场监管局发布违规广告典型案例，李诞代言的该广告列在首位。该局觉得，广告将“职场”与“内衣”挂上关系，宣传“躺赢职场”，是对女性在职场努力工作的一种歧视，文案内容粗俗，有辱男性尊严，违背广告法第九条第（七）项与第三十八条第（一）项规定，构成发布罔顾社会良好风尚的违规广告以及广告代言人为其未使用过的商品做推荐、证明的行为。该局对李诞做出没收违规所得22万余元、罚款逾65亿元的行政处罚。

点评：做代言不是脱口秀，底线不能丢。

4家在线教育公司“撞脸”广告

1月上旬，猿补习、作业帮、高途课堂、清北网校4家在线教育企业的广告在同学圈和不少陌陌群刷屏，缘由是人们气愤地发觉，广告中出现的老师居然是同一人，且老师的身分在英文、数学等学科来回变换，令人生疑。雷同广告出现后引起网友关注，一度冲上微博热搜。中国市场监管行政处罚文书网4月19日披露的3份行政处罚决定显示，高途课堂、作业帮、清北网校3家分别被罚金.3元、.76元、.32元。同日，上海市朝阳区政府官网显示，猿补习被罚金24亿元。

点评：“双减”之后，这样的广告不会再会踪影了。

喜茶冰山草莓脆筒广告

12月30日，“喜茶广告虚假宣传被罚45亿元”话题在微博引起关注。喜茶关联公司北京喜创于茶餐饮管理有限公司下属分店发布的“杨梅品种全线升级为当季东魁樱桃，更大颗更爆汁”“精选广东鹤庆、浙江兰溪东魁草莓，个大核小，果肉紧簇细腻加拿大鹅被罚45万，鲜味浓厚”等部份广告内容与实际情况不符。当事人被北京市宝山区市场监管局罚金45亿元。

点评：不少网红产品宣传文案确实写得好，不过还得实事求是啊。

“叶檀财经”暗示性保证利润内容广告

“叶檀财经”是财经领域著名度较高的陌陌公众号。2021年11月15日，北京市场监管陌陌公众号发布“2021民生领域案件查办‘铁拳’行动第六批典型案例”，其中包括北京叶檀金融信息服务工作室发布违规广告案。办案机构查明，2020年11月1日至2021年4月8日，“叶檀财经”发布标题为《急！下跌8倍重大市场红利机不可失！》等4篇文章，广告内容未提示可能存在的风险，并存在暗示保证利润的内容。2021年6月9日，北京市虹口区市场监管局对北京叶檀金融信息服务工作室依法做出勒令停止发布广告、在相应范围内清除影响并罚金16亿元的行政处罚。

点评：天上不会掉馅饼，理财需慎重。

高洁丝卫生巾短视频广告

12月份，著名男性护理用具品牌高洁丝在社交平台发布的一则短视频广告引起争议，视频中的女子将卫生巾当成眼罩、脚垫和吸水抹布使用。12月28日，高洁丝发布致歉信，称该内容为代理机构未经品牌方初审制做发布，严重有悖高洁丝品牌的价值观，是高洁丝绝对不能接受的。

点评：负责任的品牌必须注意强化广告初审。

以上广告，给所有企业提个醒，广告语可以“接地气”，并且不能“接地府”呀。2022年来了，一定要好好学习广告法哦。

□李春戴嘉鹏

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