要问哪里聚集了最in的时尚爱好者,看看小红书便能知晓。*在小红书,有关「穿搭」的笔记多达3000万篇,仅过去一年,站内服饰相关内容就实现超240%的增长。每一篇笔记、每一次搜索,都展现着小红书用户对美、对潮流、对服饰的万种想象。

他们从「不重样挑战」里找到潮流单品的不同解法,在「打工人一周穿搭」中探寻日常生活里的百变精致,通过「非尺码身材」探索潮流的多样性,在「公式化穿搭」中分享更多穿搭技巧……在小红书时尚弄潮儿们的「造浪」之下,中国服饰行业的机遇也随之显现。*2022年上半年,站内服饰内容搜索同比增长53.42%,在小红书用户关注的TOP30服饰品牌中,中国品牌的占比从14%上升到了26%,用户对中国服饰的关注度明显上升,品牌迎来加速布局的好机会。面对小红书时尚内容飞速增长的新机遇,服饰品牌该如何抓住趋势、找对人群,打开服饰营销新格局?小红书灵感营销正式启动「风·潮计划」服饰行业营销中国行活动,以助力中国服饰品牌生意增长为目标,深入我国服饰产业集中地杭州与广州,围绕行业趋势洞察、优质案例分析、营销实操打法等内容,与到场近百家中国服饰品牌深度探讨了服饰行业的营销新玩法。

小红书:潮流趋势的风向标服饰品牌的营销场

约会怎么穿?通勤怎么穿?小个子怎么穿?这是个什么品牌?这个品牌上新了吗?……大量用户在小红书关注并分享着最新的潮流动态。*在小红书,时尚现已成为内容发布量最大的垂类。而其中,「服装穿搭」更是小红书时尚用户最关心的内容。丰富的内容沉淀与高度的用户关注,为时尚服饰品牌带来了更多「被看见」和「被种草」的可能性。除了时尚内容增长带来的商业基础,小红书的平台生态也为服饰品牌提供了一块让好产品生长的「沃土」。*数据显示,87%的消费者在小红书上搜索与购物决策相关的内容,94%的用户每季度至少购买一次服装鞋帽。“购物前刷刷小红书”已成为用户决策链路中的重要一环。“用一个用户的话说,她每次买衣服前,都会选择到小红书上先看一看、选一选、研究一下。从用户前期种草到购物决策,再到购买后的口碑传播,小红书都拥有着极强的存在感,是品牌建设的体系中不可或缺的平台。”活动现场,小红书服饰行业策划负责人总结道。用户、博主、品牌在小红书可以建立起健康共生的关系,这也为行业的发展和好产品的诞生提供了充足养料,让小红书成为天然的服饰营销场。

爆款「孵化器」让好产品成为潮流

小红书见证着众多时尚潮流的诞生。「公式化穿搭」、「新势力潮男」、「氛围感拿捏」、「不重样挑战」、「非尺码身材」、「可持续时尚」成为2022小红书服装内容的六大趋势关键词,为服饰品牌提供了更多元的沟通灵感。越来越多的品牌看见小红书中不断兴起的潮流趋势后,选择将小红书作为主要的营销阵地,与来自一线的用户建立直接而有效的沟通。*目前,已有超过6000+知名服饰品牌入驻小红书,与小红书共同探索营销的新可能。此次活动,小红书也邀请到中国大杯文胸品牌「奶糖派」的创始人大白来到现场,从品牌角度进一步分享了品牌入局小红书时的用户沟通策略,为服饰品牌提供了值得借鉴的思路。“小红书一是真实,二是利他,这与我们品牌的价值观也十分吻合。我们认为和用户沟通时,应该真诚地去对待我们的用户,了解她们真实的需求和痛点。包括在和博主的合作时,我们也坚持两件事:第一,博主本身一定得是目标用户;第二,博主要真心认可我们品牌和产品。我们也会跟博主沟通说,做内容也一定要真实、利他,我们强调多元性、场景性。”从真实出发,借助小红书真诚而多元的内容生态,结合竞价广告对内容的持续加推,「奶糖派」不仅精准的找到了目标人群,同时也在小红书中解锁了用户沟通的「正确姿势」,并在去年实现GMV突破3亿元,成为电商平台大杯文胸销量TOP1的品牌。

在与小红书灵感营销的深度共创中,服饰品牌不仅解锁了小红书「爆款孵化器」的属性,同时也从「看见潮流」到「成为潮流」。

商业产品多重助力让服饰品牌与潮流共生

洞察机会赛道后,如何通过科学的投放策略聚拢品牌心智,与潮流共生,实现红海突围呢?完成博主合作后,又该如何最大化放大合作价值实现高效种草呢?活动中,小红书营销团队也详细介绍了「KFS」产品组合,即KOL(创作者)+Feeds(信息流广告)+(搜索广告)产品组合在服饰营销中的运用方法。「KFS」产品组合第一步「K」,即通过小红书蒲公英平台筛选出的博主(KOL),作为品牌价值的「放大器」和转化的「加速器」,在品牌与用户之间搭建起一座高效沟通的桥梁。博主合作上主要分两步走:首先是寻找合适博主的阶段,小红书蒲公英平台上的多维标签体系能够帮助品牌从内容特征、粉丝画像、达人身份等多方面精准锁定合适的创作者。除此之外,平台还陆续上线了人群包找博主、相似博主推荐、智能匹配等功能,也将助于品牌高效筛选优质创作者。值得一提的是,从8月开始,蒲公英平台将于每月10日前发布权威博主榜单,覆盖彩妆、护肤、母婴、服装配饰、食品饮料、3C及电器六大行业,从涨粉潜力、粉丝互动等维度为品牌带来博主选择参考。后续,品牌可在「小红书蒲公英平台-内容合作-优质榜单-博主榜单」查看榜单。找好博主后,第二步就进入到合作的执行阶段。为更好回应品牌在创作者合作中营销目标与结算方式上的多样诉求,小红书蒲公英平台也推出「定制合作」、「招募合作」、「共创合作」三大博主合作模式,帮助品牌实现高效建联,同时通过一系列的营销工具组合,赋能品牌营销价值。

以Ubras无尺码内衣为例,在博主的选择上,Ubras除了借助代言人强化了品牌的调性,还通过蒲公英平台从不同场景、不同维度寻找小红书创作者进行了多场景内容的输出,让舒适、自由、悦己的产品印象深入人心,带动品牌整体影响力的提升。

那么,如何进一步放大优质达人笔记的长尾流量,提升笔记「生命力」呢?答案是,通过「KFS」中产品组合的「Feeds」信息流广告与「」搜索广告,用商业流量帮助品牌实现爆文孵化,延长优质内容生命力。

活动中,小红书也强调了商业产品带来的流量叠加对品牌营销的重要性。“当我们上线了一篇笔记之后,自然流量的顶峰差不多是在48小时之内。在此之后,笔记流量会有明显下降的趋势,长期下来,可能仅仅在用户搜索了品牌词或者品牌产品词,才会被动触发相关内容。然而,通过「F+S」商业产品的流量加持后,会在笔记沉淀自然流量的同时大幅度提升笔记曝光量,从而延长笔记的生命周期。”

针对服饰品牌的不同诉求,「KFS」产品组合的策略也各有侧重:针对生命周期较长的品牌,则可以侧重搜索流广告的投放潮流服饰品牌,对品牌关键词进行提前预埋;针对内容存量较多且有一定知名度的品牌潮流服饰品牌,则可以更侧重博主的合作与信息流广告的加持,提高爆文率,用好内容精准对话站内潮流人群。小红书期待通过「风·潮计划」,将平台在时尚领域的营销优势转化为助推行业发展的势能。未来,小红书期待与更多优秀的服饰品牌携手共进,一同在时尚领域乘风造浪。*数据来源:小红书站内